Las plataformas tecnológicas se posicionan cómo solución para conectar marcas y consumidores en el Adweek Latam.

Las plataformas tecnológicas, entre ellas INFINIA, han sido las protagonistas de esta tercera edición de la Advertising Week Latam justo cinco semanas después del anuncio de Google sobre las cookies de terceros. 

La semana pasada tuvo lugar la Advertising Week LATAM en Ciudad de México, tres días donde los principales players del mundo publicitario y las tecnologías comparten las tendencias clave de la industria. En esta tercera edición, los bloques principales han estado protagonizados por la tecnología, la data, el futuro de la identificación del usuario y cómo en los próximos años irá virando la forma de analizar las audiencias y conectar con los usuarios. 

El eje central durante los tres días del evento ha sido el debate sobre el análisis de las audiencias en un entorno donde cada vez hay más restricciones para identificar a los usuarios a través de la data, y la necesidad de que el mercado asuma el crecimiento tecnológico, sobre todo entre los anunciantes. La legislación de la privacidad de los usuarios y cómo afrontarán las compañías el nuevo escenario sin cookies planteado por Google, ha sido también otro de los ejes dentro y fuera de los escenarios del AWLatam, dada la incertidumbre sobre qué ocurrirá a partir de ahora, qué empresas pueden hacerle frente y cuánto costará en términos económicos. 

En este contexto de cambio, donde la tecnología parte como principal aliado de la industria, Carlos Fanjul, director general de Latam Infinia, plataforma tecnológica líder en conocimiento de audiencias, presentó un panel junto con Havas, Cadreon Levis, Dish y Tec de Monterrey dónde se debatieron las cuestiones centrales del evento y las que más preocupan actualmente en el sector.

¿Qué estrategias e iniciativas están tomando las marcas en términos de medios y contenido?

 ¿De qué forma pueden construir la identidad de sus clientes a lo largo del Customer Journey sin tener que depender de 3rd party cookies? ¿Qué implicaciones tiene para las agencias y cómo se está abordando desde la perspectiva de construcción y activación de audiencias en sus DMPs? ¿Hacia dónde deben evolucionar, en un contexto donde la personalización se vuelve cada vez más compleja?

Durante el debate, los 6 expertos coincidieron en que ya están valorando alternativas sobre la identificación de sus usuarios a lo largo del customer journey, sin necesidad de depender del 3rd party data y que, por supuesto, supondrá un gran esfuerzo a todos los niveles. Los oligopolios como Google, Facebook, Microsoft o Amazon están generando desajustes del ecosistema digital, creando una dependencia sobre las compañías que no beneficia al resto de players. En este sentido, Jesús Martín, Chief Marketing & Storytelling Officer en Tecnológico de Monterrey subrayaba que “la tecnología siempre debe de estar al servicio del consumidor y no al revés. La identidad digital es indisociable de la identidad física de las personas, y eso no se podrá separar haya cookies o no. Tenemos que enfocarnos en un contenido de valor humano y tomar conciencia”.

En cuanto a las agencias, se están enfrentando al reto de la comunicación personalizada, cada vez más complicada de asumir. Cristina Galán, Directora General Havas Media & Forward en Havas Group, afirmaba que “ha llegado el momento en el que impactar al usuario en cualquier momento, lugar o contexto, ya no sirve. Tenemos que dejar de enfocarnos en modelos de atribución, y centrarnos en la contribución, demostrar a nuestras marcas que todos los medios del ecosistema contribuyen al retorno”. 

Carlos Fanjul, como experto en tecnología de audiencias, explicó la necesidad actual de la que es carente el sector en términos de independencia tecnológica, tanto a nivel de publishers como de anunciantes, y alentó a las agencias a intensificar sus acuerdos con tecnologías de data contextual y aplicar estrategias push a sus clientes para evangelizar en el uso de tecnologías competitivas. Carlos, además, expuso sobre la mesa la necesidad de que en la industria se entienda el intercambio de valor entre Publisher y consumidores, algo fundamentalmente importante para que cada usuario entiende porqué y para qué cede sus datos: “como consumidores, cedemos data y la oportunidad de ser impactados a cambio de disfrutar de un contenido gratuito en la mayoría de los casos, pero esto nunca se ha explicado de forma sencilla y diáfana al usuario. Desde Infinia creemos que esto tiene que cambiar para tener un ecosistema sano y vigoroso”, afirmó Carlos, director general de Latam Infinia. 

Durante los 3 días, se conoció que empresas anunciantes están aplicando sus estrategias hacia la independencia tecnológica y buscando alternativas a la identificación de los usuarios para continuar con las estrategias de fidelización de los usuarios a nivel omnicanal, dada la preocupación por la perspectiva que está llevando el sector hacia un modelo de negocio sin huellas digitales y con intensificadas barreras legales.