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Vodafone apuesta por la data de Infinia
18 de mayo de 2021
Vodafone apuesta por la data de Infinia

Álvaro Barrera, Media Manager de Vodafone, habla para la revista IPMARK sobre administración in house de su publicidad digital, y el uso de la data para sus campañas, gracias a lnfinia como partner tecnológico: “El objetivo es llegar a un 100% de gestión interna en los próximos dos años” .

Es bien conocido en el mercado que sois uno de los anunciantes que mejor gestiona la publicidad en digital ¿A qué se debe esto? ¿Organización de procesos, tecnología, dataknow how?

“Son muchos los elementos y la correcta combinación de todos ellos y, probablemente, olvide alguno. Para empezar, la publicidad digital no puede trabajar en silos, sino que debe responder y alinearse con una estrategia global de compañía, una estrategia global de marca y negocio y también de medios para trabajar en la misma dirección que el resto de los soportes donde estemos presente y la presencia y fuerza de los mensajes sea mayor. Trabajar con Infinia nos facilita estos procesos de trabajo; analizan los datos en conjunto desde el punto de vista de mercado y desde el punto de vista de marca, por lo que trabajar la segmentación y activación de nuestras campañas digitales con ellos, nos aporta mucha visión del dato.

Por otro lado, la organización de procesos es fundamental, tanto de puertas para fuera (con los partners, agencias y medios), como de puertas para dentro, y en ese sentido, hay una apuesta muy fuerte por la digitalización completa de la compañía, con una unidad digital enorme a nivel España y por otro lado, la internalización de las gestiones de la publicidad digital para poder actuar con mayor rapidez, eficiencia, eficacia y también con mayor conocimiento de negocio,  por el hecho de estar metido en el día a día de la compañía y ver todo desde dentro. Es algo por lo que Vodafone lleva varios años trabajando en todos los países en los que opera, con el objetivo de llegar a un 100% de gestión interna de publicidad digital en los próximos dos años, tanto desde la negociación hasta la implementación y la ejecución. Y, por último, es importante que, en esa estrategia de medios digitales, se apueste por probar, equivocarse y aprender de manera constante, para así mejorar y eficientar sus resultados y mantenerse siempre a la vanguardia.

Todo esto, de manera implícita traerá consigo una mejor tecnología, data y un desarrollo del know how.  Y parte de ese proceso, estamos muy orgullosos de hacerlo con la ayuda de Infinia, que es una de las plataformas de data más importantes del mercado hispano.”

Parte del éxito de vuestras campañas publicitarias es la segmentación que aplicáis ¿Cómo lográis ese grado de detalle?

“En este sentido, desde Vodafone partimos con algo de ventaja por la naturaleza de nuestro sector, puesto que más allá de las segmentaciones tradicionales aplicables en cualquier industria (sociodemográficas, retargeting y demás…), los navegadores hoy en día nos permiten llegar a clientes de la competencia, identificar usuarios con sistemas operativos obsoletos o clientes que no tienen nuestra app “Mi Vodafone” para hacerles campañas de descarga de la misma.

Adicionalmente, nosotros nos reunimos directamente con muchos medios y proveedores de data diariamente, con el único objetivo de conocer y probar a muchos de ellos, entender la tecnología, testarlos para ver si funcionan y, en caso afirmativo, integrarlos en nuestro día a día de campañas. Esa es la mejor manera de mejorar tus segmentaciones, probando, y por ello actualmente confiamos en Infinia como partner tecnológico.”

Realizasteis una campaña geolocalizada en tiendas VDF en 2020, en plena pandemia. ¿Podrías contarnos cómo diseñasteis la estrategia y cómo fueron los resultados?

“Trabajando con el DMP de Infinia aplicamos una capa de data para impactar a inmigrantes geolocalizados en un radio cercano a las tiendas Vodafone con el fin de dirigirlos a los puntos de venta. Ellos mismos nos desarrollaron un formato adaptado con el que el click generaba un mapa desde el que el usuario podía ver dónde estaba la tienda y cómo llegar.

También se les ha dado mucha importancia a las estrategias de retargeting impactando a usuarios que hayan visto el vídeo de la primera fase de campaña con un mix de formatos display… Complementamos el impacto y, jugando con las frecuencias, somos capaces de crear impactos secuenciales en campañas multiproducto.”

Gran parte de vuestra publicidad online son campañas de vídeo. ¿Qué objetivo os marcáis detrás de estas campañas? ¿Cómo lográis buenos resultados?

“Cuando hablamos de campañas “tradicionales” tenemos diferentes objetivos: el primero de todos ellos, es el de hacer llegar el mensaje a usuarios que consuman menos TV y que puedan no verse impactados por el spot. En ese sentido, nosotros trabajamos el alcance y la cobertura del anuncio y del vídeo online como uno solo, porque el vídeo online complementa al spot de TV, ya que pese a lo que se dice, los medios tradicionales siguen estando muy vivos.

En lo que se refiere a proyectos de branded content, que en el caso de Vodafone tienen mucho peso, desarrollamos multitud de contenido en vídeo que sirve para conectar con las diferentes audiencias y nuestros targets prioritarios (jóvenes, gamers, personas interesadas en innovación o empresarios preocupados por la transformación digital), impactando siempre de la mano de un buen formato publicitario, y en el mejor momento y dispositivo adecuado, algo que el equipo de Infinia controla y complementa a la perfección, gracias al entendimiento omnicanal del dato.”

Para finalizar, teniendo en cuenta lo saturado que está el ecosistema publicitario digital, ¿dónde está el éxito de una campaña digital en la actualidad para Vodafone? ¿Es la data la clave del éxito?

“Si, la data es una de las claves, pero no la única. La primera, en mi opinión, son las personas y los equipos que lideran esas iniciativas. Luego viene todo lo demás, pero son ellos quienes controlan el data, las herramientas, la tecnología, y por eso, como segunda clave, es muy importante rodearse de buenos aliados tecnológicos, que aporten data y herramientas competitivas y sean punta de lanza, para que, a los anunciantes, nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos.

El acceso a la mejor data es fundamental: ahora abunda porque el ecosistema digital en cierta manera es muy simple: o tienes un negocio, generas data y se lo vendes a otro, o compras data a un tercero para explotarlo publicitariamente y vender tu producto. Está por todos lados, por lo que es importante es ser capaz de diferenciar entre la buena data y la mejorable. Por nuestra parte, concretamente trabajar con Infinia es asegurarnos la calidad de los datos que vienen de ellos, ya que, están certificados por varias empresas auditoras entre ellas PricewaterhouseCoppers. Infinia trabaja siempre de la mano con sus clientes y evoluciona con ellos, y genera procesos transparentes, algo muy positivo para ambas partes.”